Задача

В России стартовали продажи новой модели Chevrolet Tahoe. Помимо применения стандартных SMM-инструментов (promo постов в Facebook, продвижение видео на YouTube, работа с автоблогерами) встала задача сделать спецпроект, который инициирует нативное обсуждение автомобиля среди ЦА. Было необходимо отстроиться от официальной коммуникации бренда и сделать партизанский вброс.

Решение

Для коммуникации мы выбрали автомобильную соцсеть drive2.ru – самое большое в России сообщество фанатов, которые не жалеют деньги на машины. Создали профайл подставного героя, который якобы стал одним из первых в России владельцем нового Tahoe. Наш герой явно обладал литературным талантом, ценил хорошую жизнь и превосходно разбирался в автомобилях, успев поездить на своем веку на многих премиальных тачках. И понеслось: за несколько месяцев мы опубликовали пару десятков иллюстрированных текстов об Tahoe, рассказывая об автомобиле так, как этого никогда не делали ни журналисты, ни автоблогеры, ни SMM-щики. Почитайте кусочек:

«…Чем больше езжу, тем больше радуюсь «кочерге», которая дает ход. Передний ход или задний ход: как на пароходе. Я уже написал, что вот таким вот движением руки, как в Tahoe, я впервые в жизни врубил передачу, или, как говорил мой дядя мне в правое ухо — «первую скорость» на 21-й Волге. И сейчас я кайфую. Рычаг реально большой. У него хорошая амплитуда и когда его переводишь, чувствуешь и то, что не просто щелкнул каким-то реле, а, натурально, включил скорость. И есть в этом кайф, знакомый любому мужику от работы точной механики: как кайф от того, чтобы подержаться за хорошие часы или хорошее оружие. Чувствуешь и железо и то, как мягко работает механизм: прямо ощущается консистентная смазка где-то там внутри. Не знаю, есть ли она там на самом деле, но ощущение хорошо смазанного точного механизма в кайф. И еще мне кажется правильной такая последовательность: подумал, проверил, сделал. Включил передачу, переведя рычаг, когда решил — «малый вперед. Отходим»…»

Результат

Данные на декабрь 2015, три месяца ведения проекта:
• 115 000 человек прочитали опубликованные материалы
• 4000 пользователей подписались на страницу или добавили ее в закладки
• 12 000 лайков и комментариев оставили читатели всего за три месяца
• 1 место в категории автомобилей Tahoe на сайте drive2.ru

Команда проекта

Дмитрий Соколов – приглашенный автор, редактор русского Top Gear
Елена Малиновская – аккаунт-менеджер
Ксения Монахова – идея и концепция
Дмитрий Карпов – фотограф
Полина Тумина – модератор